Buyer personas, spesso si sente questo termine, ma non tutti ne conoscono il reale significato e a cosa servono. Si tratta di un modello di consumatore individuato attraverso l’acquisizione di numerosi dati del prorpio target, raccolti con specifici strumenti. Una volta delineato il profilo del consumatore modello, la buyer persona, si possono realizzare delle campagne di marketing più specifiche e decisamente più efficaci.
Quando parliamo di buyer personas, stiamo descrivendo un archetipo, una rappresentazione di cliente modello di un’azienda, o di un determinato prodotto. Creare una buyer persona produce notevoli vantaggi all’azienda che ha così la possibilità di profilare il suo target e lavorare solo su quella specifica fetta di clienti o potenziali clienti che corrisponde alle caratteristiche individuate.
Buyer personas, che cosa sono
Se tu dovessi vendere una crema per il viso per pelli mature, dovresti intercettare tra i tuoi clienti o i nuovi contatti, quelli che sono interessati o potrebbero interessarsi a questo tipo di prodotto, in modo da creare un’offerta su misura, o addirittura realizzare un prodotto ad hoc e una comunicazione mirata.
Per esempio, Sara è una donna dinamica, un avvocato, ha 55 anni, due figli che studiano all’estero. Va in palestra tre volte alla settimana, al mattino le piace fare colazione al bar e quando piove ama fare lunghe passeggiate sotto la pioggia col suo cane Buck. Purtroppo è intollerante al lattosio, ma ama concedersi qualche sfizio di quando in quando. Va in vacanza a Gran Canaria e organizza i suoi viaggi da sola.
Quante cose sappiamo su Sara? Tante. Sara è la nostra buyer persona. Ritornando all’esempio della crema, direi proprio che con lei siamo in target e lo capiamo dal fatto che tiene alla sua persona (va in palestra) è dinamica, quindi probabilmente non ha molto tempo per andare periodicamente dall’estetista, viaggia spesso, per ciò una crema potrebbe fare proprio al caso suo.
Ovviamente questo è solo un esempio, ma più o meno le cose funzionano a questo modo. Creare questi profili è di grande aiuto per le aziende. Ma se dovessimo dare una definizione della buyer persona, potremmo dire che si tratta di una rappresentazione di una certa categoria di clienti che vengono riconosciuti come interessati al tuo prodotto o al tuo brand.
Ovviamente è solo una rappresentazione teorica, si basa sulla profilazione dei consumatori e dei dati che ricaviamo su di loro in varie circostanze, ma capire che cosa i consumatori pensano, cosa si aspettano, cosa provano, cosa desiderano, pianificano, cosa li preoccupa, aiuta molto a personalizzare le campagne di marketing in modo da raggiungere più facilmente il risultato desiderato dall’azienda.
Come si individuano le buyer personas
La risposta più semplice alla domanda “Come faccio a individuare le mie buyer personas” è raccogliendo più dati possibile. Raccogliendo i dati di persone fisiche reali, si possono ottenere le buyer personas mediante l’elaborazione degli insight, le informazioni sui consumatori.
Queste possono essere di diverse tipologie e riguardare numerose sfere della vita di un consumatore. I dati che le aziende quotidianamente raccolgono riguardano la sfera socio-demografica. Si tratta quindi di dati che riguardano le abitudini d’acquisto e i relativi metodi di pagamento, ma non solo.
Se i dati più importanti da raccogliere sono quelli comportamentali e quelli motivazionali, non vanno però esclusi dalla raccolta quelli inerenti al genere, alla fascia d’età e alla zona geografica. Possiamo fare uno schema di questo tipo:
- dati demografici, genere, età, tipo di educazione, reddito;
- dati psicografici, personalità, idee, attitudini;
- motivi che inducono all’acquisto;
- dove effettua l’acquisto;
- quanto frequentemente acquista;
- in quale modo intende utilizzare il prodotto acquistato;
- quali problemi risolve quel prodotto;
- obiezioni, motivi per cui la buyer persona non conclude l’acquisto;
- come preferisce essere contattata;
Tutti questi dati sono utili per identificare la nostra buyer persona e iniziare a lavorare sul nostro modello. Fondamentale è quindi, una volta che abbiamo costruito questo archetipo di consumatore, cercare di immedesimarsi quanto più possibile in modo da formulare delle strategie mirate.
Bisogna essere molto bravi -ci sono professionisti esperti nel settore- per capire quali motivazioni inducano la nostra buyer persona a comportarsi in un certo modo, quali ragionamenti ci sono a monte del suo acquisto e quali sono le ragioni che lo portano ad acquistare o meno un determinato prodotto in una determinata tempistica.
Con quali strumenti si raccolgono i dati
Ci sono diversi strumenti che consentono di raccogliere tutte le informazioni che ci servono per creare il nostro consumatore modello. Per esempio, si può utilizzare Google Analytics (almeno per ora), oppure Facebook Audience, che consentono di raccogliere una grande quantità di dati sia di carattere demografico che di comportamento d’acquisto.
Uno strumento molto utile è l’intervista. Questa, infatti, permette di poter analizzare anche il tipo di linguaggio che viene utilizzato dai consumatori, in questo modo si possono creare delle campagne di comunicazione mirate su quel registro linguistico: per esempio, se la nostra attenzione è rivolta a un target di adolescenti, si potranno utilizzare immagini e modi di dire attinenti alla loro sfera sociale.
I form di contatto sul sito sono un altro prezioso strumento che ci permette di raccogliere tantissimi dati.
Come elaborare i dati raccolti
Una volta raccolti tutti i dati che ci servono, dobbiamo elaborarli pensando sempre a quelli che sono i dati reali e ai nostri obiettivi. Se il tuo scopo è quello di vendere la crema anti-age, dovrai ricavare dai tuoi dati una buyer persona che corrisponda, grosso modo, al profilo che abbiamo usato come esempio prima.
Da tutti i dati, quindi, dobbiamo estrapolare i comportamenti comuni, una sorta di denominatore comune che ci porta all’identificazione della nostra buyer persona.
Possiamo orientarci non solo su cosa la spinge a comprare determinati prodotti, ma anche sul perché non li acquisti e quindi porci la domanda “come fare a superare l’ostacolo che gli impedisce di effettuare l’acquisto?”.
Per sfruttare al meglio i dati che abbiamo raccolto e che ci hanno consentito di individuare il nostro modello di consumatore, non dobbiamo soffermarci troppo sul prodotto, quindi sulle sue caratteristiche e su come agisce o funziona, ma dobbiamo soprattutto pensare a come può risolvere i problemi della nostra buyer persona o apportare dei reali benefici, questo dobbiamo mettere in risalto quando creiamo delle campagne di marketing.
Come utilizzare concretamente le buyer personas in una strategia di marketing
Una strategia di marketing consta sempre di diverse attività che integrate tra loro portano, se tutto viene svolto correttamente, al raggiungimento dell’obiettivo.
Un eCommerce, per esempio, deve sempre partire in primo luogo dalla realizzazione di un sito funzionale, efficace, ottimizzato in ottica SEO. Deve poi farlo posizionare sui motori di ricerca, in modo che sia visibile e solo allora potrà iniziare a pianificare una strategia di marketing, a prescindere dall’obiettivo.
In questa serie di attività, l’utilizzo delle buyer personas arriva nel momento in cui l’azienda deve, per esempio, proporre un nuovo prodotto sul mercato, oppure intercettare nuovi clienti.
Ipotizziamo che tu abbia un eCommerce di gastronomia locale, vendi prodotti tipici della tua regione.
Realizzi l’eCommerce, crei le pagine prodotto e ti rivolgi a un bravo SEO specialist per far posizionare il sito, una volta che hai lavorato per posizionarlo, puoi iniziare a rivolgerti a un target specifico. Poi, in un secondo momento, devi migliorare la vendita della crema di nocciole, allora studi la buyer persona e inizi una campagna mirata, che può basarsi sui contenuti, quindi sfruttando le potenzialità del blog, o con l’email marketing.
Come essere più efficienti e concorrenziali dei propri competitor
Arrivati a questo punto quello che si deve fare è cercare di distaccarsi dalla concorrenza. Affinché tutto il lavoro fino ad ora fatto sia messo a frutto, bisogna lavorare soprattutto sulla visibilità del sito. Se questo non decolla sarà stato tutto inutile, è come avere una bella Ferrari col serbatoio vuoto.
Per quanto riguarda la visibilità, senza dubbio, è fondamentale l’ottimizzazione SEO del sito e dei sui contenuti, ma da sola questa non basta. Serve avere autorevolezza e far si che i motori di ricerca valutino il sito come utile e affidabile. Il modo più veloce ed efficace è quello di ricorrere alla link building. In poche parole, si tratta di ricevere link da siti autorevoli.
Tali link fanno in modo che parte dell’autorevolezza del sito linkante giunga al tuo sito, questo fenomeno si chiama link juice in termini tecnici. Mediamente, se la link building viene eseguita in modo professionale, occorrono dai 3 ai 6 mesi di tempo per vedere i primi risultati.
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